Шпаргалки для написания диплома, курсовой работы, реферата по предмету Экономика: Шпаргалки по экономической теории - Понятия о конкурентных преимуществах. Преимущества высокого и низкого порядка -"Электив"

Понятия о конкурентных преимуществах. Преимущества высокого и низкого порядка

Конкурентное преимущество (КП) – это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.

Эти характеристики могут быть самыми различными и относятся как к самому товару, так и к доп. услугам: формам производства, продвижения или сбыта специфичными для фирмы или товара. Это превосходство является относительным, т.е. определяется в сравнении с главным конкурентом (приоритетным).

КП может быть внешним или внутренним:

Внешним КП называется, если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек потребления, либо повышения эффективности потребления.

Внешнее КП увеличивает рыночную силу фирмы, т.е. фирма может заставить рынок принять цену продаж более высокую, чем у приоритетного конкурента, не имеющего соотв. отличительного качества. Стратегия, вытекающая из внешнего КП – это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговые ноу-хау фирмы.

КП называется внутренним, если оно базируется на преимуществе фирмы в отношении издержек производства и управления, которое создает ценность для изготовителя и позволяет добиться с ст меньшей, чем у конкурентов. Стратегия, основанная на внутреннем КП – это стратегия доминирования (лидерства) по издержкам. Базируется она на производственных и организационных ноу-хау.

Расширенная концепция конкуренции по Портеру.

Автор Майкл Портер-профессор Гарвардского университета.

Расширенная концепция предполагает, что КП на базовом рынке зависит не только от прямой конкуренции, но и от других сил, которыми являются потенциальные конкуренты, товары-заменители (субституты), поставщики, клиенты. Потенциальные конкуренты и товары-заменители составляют прямую угрозу.

Потенциальные конкуренты – это фирмы, могут заняться производством нашего товара, а именно:

-Фирмы вне рынка товара, которые могут легко преодолеть входные барьеры

-фирмы, для которых, приход на наш рынок, создаст большой синергический эффект (синергизм – эффект усиления действий за счет совместных усилий)

-фирмы, для которых приход на наш рынок явится логическим развитием их стратегии

-клиенты или поставщики, которые могут осуществить интеграцию «вперед» или «назад»

Входные барьеры

1. Экономия на масштабах

2. Правовая защита, которые дают патенты (другая фирма не может приобрести лицензию пока действует Ваш патент)

3. Сила имиджа фирмы или марки, которая уже создала определенную приверженность

4. Потребности в капитале (чтобы продвинуть товар) или инвестициях, которые могут быть весьма значительными

5. Издержки перехода – затраты на реальную или психологическую перестройку которые требуются от потребителя при переходе от товара одного производителя к товару другого производителя.

6. Доступ к сбытовым сетям (сбытовики осторожно относятся к новому товару). Новички вынуждены создавать новые каналы сбыта.

7. Эффект опыта: преимущество по издержкам, которыми обладает уже укрепившаяся на рынке фирма.

Угроза создания товаров-субститутов существует всегда (сдерживают рост цен, могут удовлетворить потребности и тогда наше пр-во потерпит крах). Решить ее нельзя, можно отследить их появление и вовремя свернуть производство.

Возможность давления со стороны клиентов и поставщиков. Факторы:

1. Объем покупок клиентов составляет значительную долю продаж поставщика (клиент забирает много товара, не хотим его потерять).

2. Товары, приобретаемые клиентом, составляют важную часть его собственных издержек, что заставляет его торговаться особенно упорно

3. Товары на рынке слабо дифференцированы и клиенты уверены, что могут найти других поставщиков.

4. Издержки перехода связанные со сменой поставщиков для клиента незначительны

5. Клиенты представляют убедительную угрозу интеграции «назад» и поэтому являются опасными претендентами для прихода на рынок.

Вывод: выбор своих покупателей – ответственное стратегическое решение.

Цель политики отбора клиентов: клиенты должны быть дифференцированы (1 клиент < 25-30%). Фирма должна иметь такой портфель заказчиков, который позволяет избегать любой формы зависимости от группы покупателей.

Возможность давления со стороны поставщиков на клиентов:

1. Товар является для клиента (нас) важным средством производства

2. Поставщики не испытывают угрозы со стороны товаров заменителей.

3. Фирма не является для поставщика важным клиентом

4. Поставщики создали высокие издержки перехода, что привязало к ним клиента

5. Группа поставщиков представляет собой реальную угрозу интеграции «вперед» (объед. с конкурентами)

Конкурентные преимущества создаются как уникальными осязаемыми и неосязаемыми активами, которыми владеет предприятие, теми стратегическим важными для данного бизнеса сферами деятельности, которые позволяют побеждать в конкурентной борьбе.

Основой конкурентных преимуществ, таким образом, являются уникальные активы предприятия либо особая компетентность в сферах деятельности, важных для данного бизнеса. Конкурентные преимущества реализуются на уровне стратегических бизнес-единиц и составляют конкурентную стратегию бизнеса.

Выбор наиболее подходящей стратегии конкуренции зависит от того, какими возможностями располагает предприятие. Если оно обладает устаревшим оборудованием, невысоко квалифицированными работниками и нет интересных перспективных технических новинок в запасе, но зато не слишком высока заработная плата и прочие затраты на производство, то наиболее подходит стратегия "ориентации на издержки" или "упор на издержки" (рис. 2). Все зависит от того, на сколько широка планируется номенклатура товоров.

Если же сырье и материалы обходятся очень дорого, но на предприятии есть хорошее оборудование, отличные конструкторские разработки или изобретения, а работники обладают высокой квалификацией, то возможно применение стратегии обеспечения конкурентоспособности за счет организации выпуска товаров уникальных или с таким высоким уровнем качества, который оправдает в глазах покупателей высокую цену.

Все виды конкурентных преимуществ предприятия с точки зрения путей достижения конкурентных преимуществ можно разделить на две группы:

1) преимущества низкого порядка;

2) преимущества высокого порядка.

Преимущества низкого порядка связаны с возможностью использования дешевых: рабочей силы; материалов (сырья); энергии. Низкий порядок конкурентных преимуществ связан с тем, что они очень неустойчивы и легко могут быть потеряны либо вследствие роста цен и заработной платы, либо из-за того, что эти дешевые производственные ресурсы точно также могут использовать (или перекупить) ваши конкуренты. Иными словами, преимущества низкого порядка - это преимущества с малой устойчивостью, неспособные обеспечить преимущества над конкурентами надолго.

К преимуществам высокого порядка принято относить: уникальную продукцию; уникальную технологию и специалистов; хорошую репутацию фирмы (это особенно ценное конкурентное преимущество). Если конкурентное преимущество достигнуто за счет выпуска на рынок уникальной продукции, основанной на собственных конструкторских разработках, то для уничножения такого преимущества конкурентам надо либо разработать аналогичную продукцию, либо придумать что-то лучшее, либо заполучить эти секреты с наименьшими затратами. Все эти пути требуют больших затрат, усилий и времени у конкурента . Это означает, что на некоторое время фирма оказывается в лидирующем и недосягаемом положении - т.е. она устойчиво конкурентоспособна.

Все это справедливо и применительно к уникальным технологиям, "ноу-хау" и специалистам. Их трудно воспроизвести. При этом достигается еще одно очень важное преимущество на рынке - репутация фирмы. Это преимущество достигается с большим трудом, очень медленно и требует крупных затрат на ее поддержание. По этой причине известные компании при обнаружении малейших дефектов в продукции проводят их бесплатное для потребителя устранение или замену товара на качественный. Ими движет желание сохранить доброе имя фирмы на рынке продукции, а не только опасение перед возможными убытками от иска потребителя.

Принимая всё это во внимание, следует признать самыми надежными стратегиями обеспечения конкурентоспособности: уникальность и лидерство качества и выборочная специализация. Но для начала пригодны и ориентация на издержки, и упор на издержки. Осознанно можно решать, стоит ли браться выпуск того или иного товара, ориентировать на него свой бизнес - план.

Когда выбран круг товаров, которые стали предметом вашего бизнеса необходимо правильно и четко ответить на такие вопросы:

( Какие потребности призван удовлетворять ваш продукт или услуга?

( Что особенного в нем и почему потребители будут отличать его от товаров (услуг) ваших конкурентов и предпочитать?

( Сколь долго этот товар будет новинкой на рынке (примерная оценка с учетом ранее сложившихся тенденций) ?

( Какими патентами или авторскими свидетельствами защищены особенности вашего продукта или технологии?

Очень важным моментом является необходимость представить наглядное изображение вашего товара или изделий, полученных с помощью вашей продукции. Поэтому для успеха бизнес - плана надо включить в него обязательно фотографию или очень хороший рисунок вашего товара, позволяющий составить о нем достаточно четкое представление.

В этом разделе бизнес - плана должна содержаться краткая информация о той цене, по которой должен будет продаваться ваш товар, затратах, которых потребует его производство и соответственно примерной величины прибыли, которая будет получена от каждой единицы товара.

Очень важно четко охарактеризовать основные качественные характеристики товара, преимущества его дизайна и даже особенности его упаковки, в которой товар будет продаваться. Всё это имеет огромное значение для товара, предназначенного для продажи на мировом рынке.