Книги, главы из книг для написания диплома, курсовой работы, реферата по предмету Экономика: Экономическое управление бизнесом: Учебное пособие. Богатин Ю.В., Швандар В.А. - 5.8.6. Управление рыночной долей фирмы -"Электив"

5.8.6. Управление рыночной долей фирмы

Рыночная доля фирмы играет немаловажную роль в ее деятельности, а также оказывает большое влияние на процесс принятия планово-управленческого решения.

Рассматривая этот важный параметр с точки зрения управления им на уровне фирмы, необходимо отметить, что для предприятий-монополистов данный вопрос лишен всякого смысла, ибо их доля составляет 100%. Это утверждение справедливо и для фирм, работающих в условиях чистой конкуренции, но по несколько иной и прямо противоположной причине. Дело в том, что их доля на рынке очень мала, и если они и увеличат объем поставок товара на рынок, пусть даже в несколько раз, то их доля на рынке от этого практически не изменится: она так и останется величиной крайне малой.

Следовательно, корректной такая постановка вопроса будет лишь в отношении фирм, функционирующих либо при монополистической конкуренции, либо в условиях олигопольного рынка.

Главный вопрос, который возникает в процессе управления параметром рыночной доли фирмы — вопрос о том, к чему надо стремиться: увеличивать эту долю, сохранять ее постоянной или сокращать? По-видимому, однозначно на этот вопрос ответить нельзя, так как прежде надо сформулировать приоритеты фирмы, что для нее важнее и является наиболее привлекательным. Здесь могут быть предложены две крайне противоположные альтернативы.

Первая альтернатива — фирму привлекает надежная, стабильная работа, с малым риском, но с небольшим отклонением от некоторой средней величины прибыли в обе стороны, причем средняя прибыль — это прибыль, обеспечивающая фирме необходимое развитие и процветание.

Отклонение от средней прибыли возможно под влиянием многих причин, главная из которых — поведение конкурентов. Если они снизят свой объем производства, то фирма получит (при прочих равных условиях) прибыль выше средней, если повысят — то ниже средней. И если такая альтернатива фирму привлекает, то ей следует стремиться к увеличению своей доли на рынке. Решение этого вопроса связано с повышением объема производимой продукции и поставки ее на рынок. Указанное повышение должно опережать возможный рост товарной массы, поступающей на рынок от всех конкурентов.

Вторая альтернатива — фирма не боится высоких рисков, обладает значительными производственными мощностями, может в любое время резко взвинтить объем производимой продукции. Устойчивость и надежность ее работы не обеспечена и не гарантирована, но фирма может при определенных условиях обеспечить себе очень высокий доход и рост прибыли буквально в несколько раз (а то и в десятки раз). Но при этом велика также вероятность провала. Следовательно, такая альтернатива может быть реализована при относительно низкой рыночной доле, но при условии возможности как-то влиять на рынок, в определенной степени его контролировать и особенно иметь возможность компенсировать негативные факторы рынка увеличением объема товарных поставок.

Может быть использована и промежуточная, компромиссная альтернатива, при которой преимущества и недостатки крайне противоположных альтернатив будут в определенной степени сглажены. Рассмотрим некоторые особенности управления долей рынка при разных его моделях. Начнем анализ с совершенно конкурентного и примыкающего к нему рынка.

Чтобы анализ был конкретным, зададим значения параметров математической модели, используя исходные данные, которые были приняты при анализе оптимального решения с учетом поведения конкурентов и на основе которых был построен график (рис. 5.12):

р = 1,2; r = 0,6; Кэц = Кэд = 1,2; Д = 1,15; Kн = 1,25; f = 0,14.

Кроме того, чтобы сузить диапазон анализа, дополнительно примем объем товарной массы конкурентов на уровне а = 1,0. То есть предполагается, что конкуренты не будут изменять по сравнению с базовым периодом свои объем производства и совокупное рыночное предложение. Основные результаты производства представлены в табл. 5.12.

Поведение фирмы при совершенно конкурентном

и примыкающем к нему рынках

Рыночная доля фирмы

Uф = 0,01

Uф = 0,1

Uф = 0,2

Основные результаты производства

Оптимальное решение

0,89

32,1

49,1

0,929

3,65

4,38

0,97

2,07

2,03

Прочие решения

1,15

1,0

0,867

1,15

1,0

0,867

1,15

1,0

0,867

1,49

1,25

1,64

1,13

1,25

1,5

1,11

1.25

1,34

1,148

1,5

2,4

1,108

1,5

2,07

1,067

1,5

1,69

Из таблицы видно, что оптимальное решение зависит, во-первых, от рыночной доли фирмы (чем она меньше, тем результативнее реализация оптимального решения), а во-вторых, связано со снижением цены товара по сравнению с базой и с увеличением объема производства продукции.

Однако следует учитывать, что возможности увеличения объема производства продукции в реальных условиях весьма ограничены существующей у каждой фирмы производственной мощностью, поэтому реализовать оптимальное решение в условиях чистой конкуренции практически невозможно.

Для исходных данных фирме понадобится увеличить объем производства и поставок товара на рынок более чем в 32 раза, тогда она сможет увеличить свою прибыль в 49 раз. Это, конечно, нереально, и для сравнения приведены данные о том, какой будет прибыль у предприятия, если объем производства b изменится от 1,0 до 1,5, т.е. в практически реальном диапазоне. Разница в уровне получаемой прибыли окажется очень существенной, но при этом несомненно одно: с повышением объема производства продукции рыночная доля фирмы повышается и растут ее результаты (хотя надо учитывать, что возможности фирмы в части повышения прибыли по мере увеличения ее рыночной доли будут постепенно сокращаться). Так, при увеличении объема производства в 1,5 раза фирма, рыночная доля которой 10%, может повысить свою прибыль в 2,07 раза, а фирма, у которой рыночная доля 20% — только в 1,69 раза. И все же это выгодно для любой фирмы.

Следовательно, надо постоянно заботиться о развитии фирмы, о наращивании ее производственного потенциала. Его включение и повышение объема производства и продаж товара — очень выгодное направление наращивания прибыли предприятия. Однако этот вывод справедлив только для зафиксированных исходных условий, для других условий он может оказаться неверным, поэтому требуются серьезные маркетинговые исследования с использованием многопараметрической модели для каждого конкретного предприятия с учетом производимого товара и рыночной конъюнктуры.

Рассмотрим поведение фирмы при монопольном и примыкающем к нему рынках. Основные результаты производства для таких условий приведены в табл. 5.13.

Поведение фирмы при монопольном

и примыкающем к нему рынках

Рыночная доля фирмы

Uф = 0,01

Uф = 0,1

Uф = 0,2

Основные результаты производства

Оптимальное решение

1,34

0,815

1,04

1,263

0,85

0,069

1,22

0,89

0,915

Прочие решения

1,15

1,0

0,867

1,15

1,0

0,867

1,15

1,0

0,867

0,942

1,25

0,092

0,963

1,25

0,248

0,98

1,25

0,454

0,733

1,5

?1,31

0,775

1,5

?0,934

0,81

71,5

?0,559

Самое высокое и результативное оптимальное решение, как свидетельствуют данные таблицы, имеет место у монопольной фирмы, максимальный индекс прибыли которой составляет I = 1,041. Достигается такой результат за счет повышения цены товара до уровня d = 1,304 и снижения объема производства и продаж товаров до уровня b = 0,815.

Для фирм с долей рынка меньше единицы оптимальные решения обеспечивают значительно меньшую прибыль, которая обусловлена необходимостью снижения цены товара при некотором увеличении объема его производства и продаж.

Интересно отметить, что для всех сравниваемых фирм с разной рыночной долей увеличение объема производства товаров вызывает необходимость снижения цен на товары и падение прибыли. Вот почему монопольные фирмы стремятся снижать объем производства и повышать цены на выпускаемые товары.

Цифры, представленные в табл. 5.13, позволяют обобщить стратегию поведения фирм, которые еще не достигли монопольного производства, но близки к нему и стремятся взойти на олимп монополии. Для этого им не надо наращивать объем производства товаров, чтобы увеличить свою рыночную долю. Ведь такое поведение будет приводить к падению их прибыли. Наоборот, чтобы рыночную долю фирмы повысить, надо пытаться заставить мелких товаропроизводителей снижать объем своего производства, что будет ухудшать их экономическое состояние и в конечном счете приведет к их разорению. Следствием этого будет присоединение мелких разорившихся фирм к крупной фирме. И задача, таким образом, будет решена: фирма перейдет в разряд монопольной со всеми вытекающими последствиями.

Опыт рыночного хозяйствования развитых стран показывает, что все фирмы стремятся повысить свою рыночную долю, захватить дополнительные рынки, так или иначе ослабить своих конкурентов, достичь монопольного положения на рынке. Такая объективно существующая тенденция в конечном счете, если этим процессом не управлять, может привести к застою и к другим негативным последствиям. Вот почему во многих развитых странах государство проводит экономическую политику с учетом интересов мелких товаропроизводителей, вводит антимонопольное законодательство, ограничивающее аппетиты крупных фирм, стремящихся полностью захватить рынки сбыта товаров и поставить их под свой контроль.

Таким образом, вмешательство государства и его мягкое регулирование рыночных отношений позволяет установить устойчивое равновесие в экономике, при котором обеспечивается оптимальное соотношение между мелкими, средними и крупными предприятиями бизнеса.