Книги, главы из книг для написания диплома, курсовой работы, реферата по предмету Экономика: Организация предпринимательской деятельности: Учебное пособие. Багиев Г.Л., Асаул А.Н.

Основные цели предприятия

Любая деятельность, предпринимательская или маркетинговая, осуществляется с целью достижения определенного результата. Цели маркетинговой деятельности тесно связаны с целями предприятия и способствуют достижению последних. К основным целям предприятия можно отнести: завоевание рынка; рентабельность, финансовую устойчивость; обеспечение социальных факторов производства; создание и укрепление позиций на рынке и престижа предприятия (табл. 3.3).

Таблица 3.3

Основные цели предприятия

Иерархия целей

Подцели, показатели

Завоевание рынка

Доля рынка, оборот, роль и значимость товара, охват новых рынков

Рентабельность

Прибыль, рентабельность оборота, рентабельность собственного капитала, рентабельность общего капитала

Финансовая устойчивость

Кредитоспособность, ликвидность, уровень самофинансирования, структура капитала

Социальные цели

Удовлетворенность работой, уровень дохода и социальной защиты, социальная интеграция, развитие личности

Престиж и позиция на рынке

Независимость, имидж, отношение к политическому климату, общественное признание

Маркетинговые цели имеют определенную иерархию и структуру, которая в общем может включать экономические и психографические цели. Первая группа целей тесно связана с генеральными целями организации (прибыль, рентабельность, надежность и др.), а вторая группа целей ориентирована на достижение результата воздействия маркетинговых мероприятий на менталитет и покупательское поведение потребителя, т.е. мотивацию, формирование представлений и оценку имиджа покупателя при готовности совершить покупку, что позволяет определить вероятность приобретения товара.

Структура целей маркетинговой деятельности может быть выражена в таком виде [1] :

- общая цель — обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики;

- цели для отдельных товаров и рынков — получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного товара;

- цели отдельных элементов комплекса маркетинга для соответствующего товара и рынка (продукт, цена, продвижение продукта, доведение продукта до потребителя).

В идеале целью маркетинга должно быть обеспечение оптимальной скорости согласования спроса и предложения, т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы появления идей, их воплощения в товар, его производства, распределения, реализации и оборачиваемости, при минимальных затратах на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю, с учетом своевременного удовлетворения покупательского спроса.

Анализ целей маркетинга позволяет сформулировать основные задачи по их достижению.

Выделяют, как правило, три взаимосвязанных комплекса задач маркетинга:

1) задачи, относящиеся к деятельности на рынке, т.е. связанные с регулированием спроса;

2) задачи, относящиеся к сфере предпринимательской деятельности;

3) задачи, относящиеся к окружающей среде и общественным образованьям.

Задачи маркетинга формируются в рамках иерархии целей, времени и вида спроса в тесном согласовании с целями организации. Исходя из конъюнктуры спроса, задачами маркетинга, относящимися к сфере рынка, могут быть следующие:

Конъюнктура спроса

Полный спрос

Падающий спрос

Скрытый спрос

Приостанавливающийся спрос

Колеблющийся спрос

Чрезмерный спрос

Задача маркетинга

Поддерживать удовлетворение потребности

Создать потребность

Развить потребность

Оживить потребность

Синхронизировать спрос

Отрегулировать спрос

К сфере предпринимательской деятельности относятся задачи маркетинга, связанные с координацией и интеграцией интересов политики предпринимателя. К таким задачам маркетинга относят согласование стратегий исследования и развития, производства и хранения товаров, а также мероприятия по продаже и финансированию. Кроме того, сюда же включают задачи по согласованию использования инструментария маркетинга во внутренней системе организации сбыта предприятия.

Задачами маркетинга этого уровня являются и организационные задачи, связанные с интеграцией маркетинга при формулировании главных направлений политики предприятия, т.е. задачи, относящиеся к институционализации маркетинга в организационную структуру организации.

Третий комплекс задач маркетинга, относящийся к сфере окружающей среды и общественных образований, связан в основном с задачами обеспечения социальной ответственности маркетинга перед обществом и окружающей средой. Это задачи: по недопущению искусственных методов и способов создания нужды в каких-либо продуктах, исходя только из цели достижения прибыли; по борьбе с манипуляцией рекламными средствами; по снижению чрезмерных затрат в рыночные коммуникации; по устранению ненадежных товаров; по внедрению упаковки товаров, которая соответствовала бы экологическим требованиям.

Наряду с перечисленными нельзя терять из поля зрения и такие задачи маркетинга, как создание маркетинговой информации и выбор необходимых инструментов маркетинга-микса для достижения поставленных целей.