Книги, главы из книг для написания диплома, курсовой работы, реферата по предмету Менеджмент: Принципы руководства ассоциациями. Справочник профессионала. Генри Эрнсттхал, САЕ

Планирование для маркетинга

Правильно составленный план маркетинга членства ассоциации должен дополнять состояние и функцию миссии ассоциации в качестве местного продолжения её долгосрочного плана. Ассоциации с подробными долгосрочными планами и хорошо проработанными планами маркетинга членства ассоциации с большей вероятностью достигнут своих целей в привлечении и удержании членов, а также в восстановлении членства тех, у кого истёк срок их членства.

Имеется два важных предварительных шага в создании плана маркетинга членства ассоциации. Во-первых, это составление всеобъемлющего списка выгод и преимуществ членства и стратегий для достижения членами своих целей. Во-вторых, как упоминалось ранее, профилирование всех видов деятельности ассоциации в течение года под углом зрения членских связей.

Далее, следует определить цели и перспективы в качестве части долгосрочного плана ассоциации. Такие цели и перспективы должны способствовать разработке плана маркетинга членства ассоциации с определёнными цифровыми задачами, выраженными цифровыми значениями, и временными рамками для привлечения числа «х» новых членов и сохранения существующих.

Ключевая информация, которая обычно рассматривается как необходимая при подготовке такого плана маркетинга членства ассоциации, включает в себя следующие вопросы:

Каков средний возраст членов?

Какова продолжительность сохранения своего членства средним членом?

Каков средний срок членства?

Есть ли какие-либо тенденции в отрасли/профессии, которые бы указывали на её рост/сокращение?

Какие социальные изменения имеют вероятность повлиять на членство?

Представлены ли определённые географические регионы в вашем членстве более весомо, чем другие?

Какова средняя сумма собираемых членских взносов?

Какой процент в общем бюджете ассоциации образуют членские взносы?

Какие месяца года являются наиболее благоприятными для обновления членства?

Какие месяца года являются наиболее благоприятными для получения членства (на основании предыдущих кампаний)?

В какие месяца года уходят большинство членов?

Какие действия (к примеру, контакты с членами, почтовая переписка, представления на чужих собраниях) представляются наилучшими для достижения успеха в получении членства?

Если в настоящий момент ассоциация не имеет таких профильных данных, то сотрудник службы маркетинга членства ассоциации должен предпринять определённые шаги к разработке этих данных. Анализ данных по членству даёт ассоциации более ясное представление о тех задачах и проблемах, которые стоят перед программированием членства.

При определении действий, необходимых в каждом шаге годового раздела плана маркетинга членства ассоциации, можно использовать 12-месячную сетку-схему или схему ПЕРТ (метода оценки и пересмотра планов). Соответствующие действия и тщательно планируемые кампании по вопросам членства - лично, по почте и по телефону - больше способствуют получению результатов, нежели старый «кризисный подход» к работе с вопросами членства лишь в те моменты, когда цифры оказываются неблагоприятными.

Неотъемлемой частью плана маркетинга членства ассоциации является адекватный бюджет для связи и смежной деятельности, планируемой на ближайший год. Для целей будущего планирования следует тщательно вести записи о том, что сработало и что не сработало. Все бюджеты для привлечения, удержания и восстановления членов являются соответствующими аспектами функции маркетинга членства ассоциации. Выделение определенной суммы бюджета на удержание членов является разумным действием при рассмотрении относительно высокой стоимости привлечения большинства новых членов на первом году.

При планировании бюджета необходимо рассматривать не только доллары как таковые, но также мощность штата и вероятность того, что во время сезонного пика обновления членства может оказаться необходимой дополнительная помощь (временная помощь или заимствование штата из других отделений).

Когда уже имеется написанный план маркетинга членства ассоциации, то следующим шагом является получение его утверждений (если необходимо, то с какими-то модификациями). Кроме того, представление плана всему штату нередко помогает воодушевить сотрудников по поводу действий, связанных с членством, а также получить массу предложений по поводу тех видов помощи, которая может быть оказана их отделением.

Далее, руководитель службы маркетинга членства ассоциации должен добиваться утверждения плана, прежде всего, председателем, а затем остальными членами комитета по членству. В случае успешного разрешения этого вопроса план направляется в Совет директоров.