Книги, главы из книг для написания диплома, курсовой работы, реферата по предмету Менеджмент: Принципы руководства ассоциациями. Справочник профессионала. Генри Эрнсттхал, САЕ

Продажа рекламы

По мере того, как стоимость публикаций продолжает возрастать, все больше и больше ассоциаций рассматривают вопрос о компенсации своих издержек через доходы от рекламной деятельности. Реклама в изданиях ассоциаций являются практичным (и доходным) способом обеспечения читателей информацией о последних изделиях и услугах, также дающим поставщикам прямой канал связи с целевой аудиторией.

Доходы от рекламы не только компенсируют издержки на публикацию, но также дают средства, необходимые и для других публикаций ассоциации. Правила службы внутренних доходов (IRS) дозволяют неприбыльным организациям заниматься публикацией рекламных материалов, но при этом эти доходы рассматриваются как доходы от деятельности, не являющейся основной деятельностью ассоциации, и поэтому они подлежат налогообложению. (Эта интерпретация подвергается исследованию со стороны ассоциаций, но на момент издания данной книги вопрос этот так и не был разрешен. Таким образом, ассоциациям приходится удовлетворять требованиям этих правил в отношении доходов от рекламы и распределения взносов членов как дохода от подписки).

Решая вопрос о том, продавать ли место в своих публикациях под рекламу, ассоциации должны рассмотреть следующие вопросы:

Есть ли рынок для продажи рекламы? Есть ли у читателей четко определенные и уникальные демографические характеристики? Для определения этого понадобится некоторое читательское исследование по вопросам уровня доходов членов, их покупательские привычки, способность делать решения о покупках и так далее.

Заполняет ли данное издание нишу, не заполненную другими изданиями? Ничего страшного нет в том, чтобы войти в информационное поле, уже занятое другими изданиями; дело в том, чтобы предложить своим читателям и рекламодателям что-то отличное от прежнего и привлечь их к своему изданию.

Хорошо ли читается ваше издание? Рекламодатели ищут издания с большим числом читателей для того, чтобы быть уверенными в том, что их доллары, вложенные в рекламу, потрачены не напрасно и что их реклама окажется замеченной.

Может ли ассоциация позволить себе долгосрочные вложения времени и денег в начало кампании по продаже рекламы? Ведь редкая публикация может немедленно начать приносить доходы. Для того, чтобы публикация начала приносить доход, необходимо планирование, управление и, в среднем, от трех до пяти лет. Кроме того, для того, чтобы заниматься рекламой, необходима штатная единица на полную ставку. Есть ли у вашей ассоциации достаточный штат или она собирается нанять внештатного сотрудника, который будет заниматься вопросами рекламы?

Каков реальный потенциал для продажи рекламы? Тщательно рассмотрите такой аспект, как ожидаемый размер доходов от продажи рекламы и размер издержек на это. Стоит ли игра свеч?

Если хорошо спланировать и выполнить продажу рекламы, то она может принести ассоциации большие деньги, которые могут быть использованы на повышение качества и расширение издательской деятельности. Однако это дело неизбежно вызовет новые управленческие и финансовые вопросы. И как в случае с любой новой программой, следует заранее произвести исследования по продаже рекламы.