Книги, главы из книг для написания диплома, курсовой работы, реферата по предмету Маркетинг: Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг - 5.5. Выбор и разработка стратегий продукт / маркетинг / производство -"Электив"

5.5. Выбор и разработка стратегий продукт / маркетинг / производство

Как правило, фирма может применять несколько стратегий по продукту. При конкретном выборе следует учитывать преимущества, необходимые рыночные условия, требования к организации производства и управления, дестабилизирующие факторы. Сравнение различных стратегий по этим факторам приведено в табл. 5.3.

При многономенклатурном производстве следует оптимизировать весь продуктовый портфель. Модель такого процесса представлена на рис. 26.

Таблица 5.3

Сравнение различных стратегий продукт / маркетинг / производство

Стратегия

Преимущество

Рыночные условия

Организация производства и управления

Дестабилизирующие факторы

Снижение себестоимости продукции

Рост объема продаж, увеличение прибыли, рост барьеров входа, резервы при повышении цен в снабжении

Большая доля на рынке, эластичный по цене спрос на продукцию, ценовая конкуренция, продукция в отрасли стандартизирована

Оптимальный размер производства, высокий уровень технологической подготовки, жесткий контроль себестоимости продукции

Технологические нововведения, имитация со стороны конкурентов, изменение в спросе, новые продукты

Дифференциация продукции

Рост объема продаж, увеличение прибыли, рост барьеров входа, резервы при повышении цен в снабжении

Отличительные характеристики товара понятны и ценятся потребителями, конкуренция преимущественно неценовая, стратегия дифференциации применяется в отрасли немногими фирмами

Наличие гибкого производства, высокий уровень конструкторской подготовки, развитие НИОКР и опытного производства, мощная маркетинговая служба

Высокие издержки на создание имиджа товара, повышение цен, имитация со стороны конкурентов

Сегментирование рынка

Рост объема продаж, получение дополнительной прибыли, комплексное обслуживание конкретного сегмента

Четко определенные группы потребителей, конкуренты не используют специализацию на сегментах

Гибкое производство, мелкосерийный тип производства

Уменьшение цен на аналогичные товары, конкуренты применяют стратегию фокусирования на части сегментов

Немедленное реагирование на потребности рынка

Увеличение прибыли, создание имиджа предприятия, учитывающего нужды клиентов

Спрос на продукцию неэластичен, низкие барьеры входа и выхода, небольшое число конкурентов, нестабильность рынка

Гибкое производство, мелкосерийный тип производства. Маркетинговая служба, ориентированная на высокорентабельные недолговечные проекты

Высокие удельные издержки, нестабильность внешней среды, высокий риск банкротства

Внедрение новшеств

Получение сверхприбыли за счет монопольных цен, блокирование входа в отрасль, создание имиджа новатора

Отсутствие аналогов продукции, наличие спроса на новшества

Высокая научно-техническая квалификация персонала, матричная структура управления, венчурная организация бизнеса

Большие объемы финансирования, высокий риск банкротства, имитация нововведений конкурентами

Рис. 26. Схема планирования продукта / маркетинга [22]