Книги, главы из книг для написания диплома, курсовой работы, реферата по предмету Маркетинг: В.А. Гончарук. Маркетинговое консультирование - Методы продвижения продукции и стимулирования сбыта. -"Электив"

Методы продвижения продукции и стимулирования сбыта.

Методы продвижения продукции и стимулирования сбыта в рамках экспертизы бизнес-проекта исследуются по 4-м основным позициям: сервис, ассортимент, скидки, объем рекламы.

Для выбранных каналов распределения выясняется предоставляемый поставщиками сервис, с помощью опроса покупателей (торговых посредников) ранжируются его отдельные элементы. Сервис, планируемый предприятием, анализируется на предмет его конкурентоспособности.

Для ассортимента определяется его необходимый минимум, стимулирующий закупку у предприятия. Исследование проводится опросом покупателей.

Скидки сравниваются на предмет конкурентоспособности со сложившимися в отрасли.

Оценка планируемых объемов рекламы проводится приблизительная, сравнением с объемами рекламы конкурентов и производителей аналогичной продукции.

Спецификой экспертизы бизнес-проектов и бизнес-планов предприятия является обычно низкий объем исследований, проводимых консультантом. Из перечисленных выше предметов исследования для конкретной задачи могут быть выбраны два-три, для которых проводятся интервью, выходящие за рамки предприятия. Обуславливается это тем, что наличие бизнес-проекта или бизнес-плана предполагает предварительную проработку его предприятием, и задачей консультанта является перепроверка основных моментов со своей точки зрения. В отличие от проекта поиска рыночных возможностей, основные гипотезы здесь уже сформулированы, в разной степени подтверждены данными. Консультант действует в рамках принятых гипотез.

Проект, подготовленный предприятием, в силу определенных психологических причин всегда оптимистичен. Самостоятельная проверка, если таковая могла быть организована предприятием, склонялась бы в сторону поиска подтверждающих проект фактов, а не опровергающих его.

Подход консультанта противоположный. Подтверждающие проект факты ему не нужны, т.к. предполагается наличие достаточного их количества. Целью экспертизы является обнаружение ошибок и слабых мест в проекте.

Процесс экспертизы бизнес планов включает следующие основные стадии:

- Изучение бизнес-плана предприятия: анализируется вся документация по плану и проводится интервью с ключевыми работниками.

- Формулирование ключевых вопросов. Построение собственных гипотез консультантом о существовании “узких мест”.

- Определение требуемых источников информации. Выбор методов проверки гипотез.

- Опрос экспертов (покупателей, поставщиков, потребителей, конкурентов - в зависимости от выбранного метода). Изучение литературы.

- Анализ информации. (Определение, насколько полученная информация подтверждает или опровергает гипотезы).

- Подготовка отчета. Письменное изложение основных посылок и выводов.

- Представление отчета заказчику. (Передача письменного отчета, устные комментарии после прочтения заказчиком).

В отличие от бизнес-проекта, в данном случае уже существует статистическая информация, которая может быть изучена. К предметам исследования добавляется оргструктура предприятия (или его отделения, реализующего бизнес-план), система управления, система стимулирования персонала. Фактически, консультантом выполняется диагностика ситуации, включающая исследование рынка, предприятия, и иногда макросреды.

Бизнес-план далеко не всегда связан с производством. Бизнес-проект может предусматривать, например, реализацию схемы сложной бартерной операции. В каждом конкретном случае для экспертизы выбирается свой метод исследования, в соответствие с правилом - первоочередному рассмотрению подлежат вопросы: кто, когда, сколько и почему будет платить предприятию в процессе реализации проекта. Если на эти вопросы получен обстоятельный ответ - проработку бизнес-проекта можно считать на 80% выполненной.