Книги, главы из книг для написания диплома, курсовой работы, реферата по предмету Маркетинг: Политика и практика маркетинга на предприятии: Учебно-методическое пособие. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. - 2.2. Определение стратегических хозяйственных единиц

2.2. Определение стратегических хозяйственных единиц – СХЕ

Стратегическая хозяйственная единица (СХЕ) – это самостоятельное подразделение предприятия, отвечающее за определенную ассортиментную группу продукции, с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию.

Каждая СХЕ имеет следующие общие характеристики:

- Конкретный целевой рынок.

- Определенную ассортиментную группу продукции.

- Контроль над своими ресурсами.

- Собственную стратегию.

- Четко обозначенных конкурентов на рынке.

- Явное отличительное преимущество продукции относительно основных конкурентов.

В качестве СХЕ можно рассматривать и самостоятельные юридические предприятия в рамках холдинга, и подразделения, имеющие статус центров финансовой ответственности (ЦФО).

Целью маркетинга каждой СХЕ должна стать ориентация на Потребителей и в разработке такой маркетинговой программы предприятия, которая побуждала бы Потребителей приобретать продукцию именно этого предприятия, а не его конкурентов.

Отличительное преимущество предприятия относительно конкурентов может быть достигнуто при помощи:

- новизны продукции;

- выделяющегося образа продукции или имиджа предприятия;

- качества продукции;

- доступности её приобретения;

- организации сервисного обслуживания;

- низких цен и других характеристик.

Каждая СХЕ должна устанавливать собственные цели маркетинговой деятельности, которые определяются как в количественных показателях (объём продаж, темпы роста прибыли, занимаемая доля рынка, объем капиталовложений, величина издержек), так и в качественных показателях: степень инновационности, внедрение новых технологий, политика ценообразования, организация товародвижения (развитие дилерской сети).

Цели маркетинга предприятия обычно подразделяют на:

- на рыночные - доля рынка, освоение новых рынков, наиболее перспективные рынки;

- маркетинговые - формирование/поддержание желательного имиджа предприятия (объёма продаж, объёма прибыли, уникальность характеристик относительно конкурентов и др.);

- структурно-управленческие - желательная организационная структура предприятия, обеспечивающая максимум эффективности, требования к руководителям структурных подразделений;

- контроль - ежедневный и периодический.