Книги, главы из книг для написания диплома, курсовой работы, реферата по предмету Реклама и PR: Бове Аренс. Современная реклама

Стратегия "номер два"

Большинство компаний занимают места во 2-й, 3-й, 4-й и более низких категориях. Что делать? "Надежда умирает последней". В девяти случаях из десяти предпринимаются атаки на лидера. Результат этого - катастрофа.

В современных информационных джунглях единственная надежда - это действовать избирательно, концентрируя усилия на более узких целях, сегментируя рынок. "Анхаузер-Буги", например, нашел щелочку для своего дорогостоящего пива и заполнил его маркой "Микелоб". Рекламодатели должны правильно оценивать

конкурентов. Они должны находить слабые места в их позиции, по которым наносить затем удары маркетингом. "Савин" разработал компактные недорогие копировальные аппараты и воспользовался слабым местом "Ксерокса", у которого такой продукции не было.

Проще говоря, первое правило позиционности таково: нельзя предпринимать "лобовую атаку" на компании, уже имеющие прочные позиции на рынке. Необходимо действовать в обход, снизу, сверху, но никогда — "в лоб" потому что лидер занимает верхнюю ступеньку лестницы в сознании потребителей.

С точки зрения позиционности название компании или ее продукта также имеет существенное значение. "Алле-гани Эрлайнз" рассматривалась потребителем как "маленькая", местная авиакомпания до тех пор, пока она не изменила название на "USAir". Сходным образом, если название вашей компании не совсем подходит для нового продукта, который вы намерены выводить на рынок, создайте новое название и займите, таким образом, новую позицию.

Корпорация "Зингер" поставила свое имя на счетные машины и потеряла 371 млн. долларов. Ею была совершена серьезная ошибка, заключавшаяся в попытке перенести свою марку на другое изделие, продаваемое на другом рынке.